Тайный покупатель (Mystery Shopping)

В данной теме мы попытаемся понять, кто такой этот тайный покупатель и чем он занимается.



В помощь несколько ссылок:
http://www.mshoppingnews.com/ - российский интернет-портал, знакомит с теоретическими и практическими материалами технологии Mystery Shopping, аналитическими обзорами, результатами исследований и прогнозами экспертов
http://www.bareinternational.com
http://evaluator.helionresearch.com/
http://www.nextep.ru/

Тайный покупатель - кто он?

Тайный Покупатель — это человек, который под видом обычного покупателя посещает определенный магазин, салон, ресторан, автосервис, банк и оценивает качество обслуживания.

После посещения точки Тайный Покупатель составляет отчет, используя анкету на своей личной страничке специального сайта. Когда анкета проверена, Тайный Покупатель получает материальную компенсацию за совершенные визиты.

Тайный покупатель внимателен к мелочам, наблюдателен и объективен, умеет хранить конфиденциальную информацию.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель, аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель и мнимый покупатель.

Для чего нужен тайный покупатель?

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен является методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

• выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);

• речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);

• внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;

• выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;

• чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;

• мерчандайзинг;

• скорость обслуживания;

• доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Личный опыт
Однажды мне пришлось побывать тайным покупателем - проверить работу менеджера по продажам в одном магазине. У меня была роль капризной покупательницы, которую ничего не устраивало. Цель проверки: проверить работу менеджера по продажам, ее знание товара, навыки, внешний вид, оценить порядок в магазине. Мне необходимо было также совершить-таки контрольную покупку, чтобы проверить по правильным ценам мне продают товар, выбивают ли чек. Результат: Менеджер по продажам не прошел проверку почти по всем параметрам и был уволен. Я была рада, что принесла пользу магазину и помогла навести там порядок. Это интересно, увлекательно, но это не должно быть постоянной работой, на мой взгляд.

Та́йный покупа́тель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупа́тель) — метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования, направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями, голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.


Этика
Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.
В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

В поиска чего-то нового о тайном покупателе я наткнулась на то, сколько зарабатывают тайные покупатели:

Средняя стоимость проверки продуктового магазина – 1 тысяча рублей.

Обычная проверка без необходимости общаться с продавцом и делать покупку – 300 рублей.

Проверка ресторана – бесплатно, выдают деньги на ужин.

Проверка автосервиса – 2 тысячи рублей и оплата расходов на диагностику или ремонт авто.

Проверка дорогого магазина косметики или одежды – в обмен на подарочные сертификаты.

Проверка гостиницы – 7 тысяч рублей и оплата проживания.
Критерии эффективности. Чтобы программа Mystery Shopping была эффективной и принесла ожидаемые выгоды, важно соблюдать следующие принципы:

Коммуникационная поддержка;
Соответствие Тайных Покупателей профилю действительных клиентов;
Оперативная отчетность;
Доступ розницы к отчетам;
Связь с системой мотивации;
Позитивная направленность;
Простота и понятность.

У меня был опыт работы тайным покупателем в "Ювелирном магазине". Владелец магазина попросил меня с другом под видом (брата и сестры) покупателей выбрать кольцо маме на День Рождения, но в итоге кольцо не покупать. Скажу сразу, на тот момент нам было лет по 17 и "серьезных" покупателей мы из себя не представляли. Отсюда и отношение персонала, который нехотя показывал нам "Вооон-то колечко с камушком, пожалуйста, покажите" -"Это не камушек, а бриллиант", - обрывал нас продавец.

Итог:
-продавец задание провалил и был лишен премии.
Из плюсов работы:
-свободный график, можно выбрать, куда хочешь пойти, время, день;
-можно завязать полезные знакомства;
-потренировать актерские навыки)

Нашла интересную статью из Комсомолки (простите, друзья) по теме. Читается за 2 минуты, мало теории, много смысла.



Корреспондент «КП» Дарья Добрина узнала, почему хромает сервис в столичных магазинах, ресторанах и банках.

Они держат в страхе всех американских менеджеров и продавцов. Теперь добрались и до России. Каждый день в Москве сотни тайных покупателей, вооруженных диктофонами, выполняют свою миссию. Их задача - проверить качество сервиса в магазинах, кафе, банках, аптеках и даже секс-шопах. Спецагентов тайного маркетинга с каждым днем все больше. Только сервис в нашем городе от этих многочисленных проверок почему-то лучше не становится. Я решила узнать, в чем причина, и устроилась работать тайным покупателем.

Смените вальяжных москвичей на шустрых гастарбайтеров

От обычного тайный покупатель отличается только тем, что после посещения магазина точно может сказать, сколько окурков лежало на пороге, как зовут продавщицу, сколько просроченных продуктов на стеллажах.

- Суть нашей работы проста. Один клиент, владелец магазина автозапчастей, устал ломать голову, отчего к нему покупатель не идет. Нанял тайных покупателей, чтобы и его точку проверили, и соседнюю, - рассказывает заместитель директора одного кадрового агентства Анна Каткова.

Оказалось, что у соседей работают два услужливых мальчика-таджика - помогают людям парковать машины. А продавцы в магазине клиента с московской пропиской не только с парковкой вопрос не решали, еще и про бесплатный шиномонтаж сказать забывали. Вот клиенты и уходили.

Подработка для богатых домохозяек

Но прежде чем приступить к работе, мне тоже пришлось пройти проверку.

- У вас есть личный «Мерседес» не старше 2006 года выпуска? А международными рейсами вы летаете? - сыпались на меня вопросы из телефонной трубки.

- Если бы я ездила на «мерсе», я бы вам ради 500 рублей заработка не звонила, - отбиваюсь от странных вопросов.

- Жаль. Значит, для проверки luxury service вы не подходите, - подвела итог сотрудница кадрового агентства, где подбирают тайных VIP-покупателей.

Оказывается, не только владельцы суши-баров эконом-класса устраивают засады своим подчиненным, но и солидные рестораторы, хозяева пятизвездочных отелей и бутиков брендовой одежды. Везде наш брат - тайный покупатель - нужен. Единственное условие: агент должен быть обеспеченным человеком.

- Проверочку надо срочно провести в магазине, а мы VIP-покупателя все найти не можем. Надо, чтобы твой доход был не меньше 80 тысяч рублей в месяц, - пояснили мои работодатели. - А то зайдешь в бутик «Прада» и при беглом знакомстве с ценниками в обморок грохнешься.

Кстати, говорят, среди «секретных агентов» попадаются рублевские дамы из тех, кто попроще. Они трудятся в обмен на карты скидок и подарочные сертификаты элитных магазинов.

«Продавец увидел меня и преставился»

- Будешь проверять отделения банков. Там всегда очереди, - предупредила меня в первый день работы начальница Наталья.

В кризис банкиры - главные клиенты тайных покупателей. Хозяева магазинов обращаются реже.

- Только в отчете, описывая внешность продавца или кассира, не пишите, что у нее «глаза стального цвета», - инструктировали меня в агентстве. - Это штамп.

Что еще не надо писать, мне объяснили, зачитав избранные места из отчетов тайных покупателей.

- «По магазину бродили невзрачные юноши, а один даже лежал на столе». Или вот мой любимый, - смеется Наталья: - «Продавец увидел меня и преставился».

После инструктажа девушка протянула мне анкету. Диктофоны оказались разобраны коллегами. Мне предложили для отчета просто сделать фото чека, который мне выдадут в кассе. Кстати, в отдельных случаях агентов снабжают еще и фотографией менеджера, которого надо проверить.

Анкета, которую мне предстояло заполнить, была огромной. Заказчик интересовался буквально всем: наличие урны у входа, ковыряется ли в носу кассир, какого цвета его шейный платок, с какой скоростью он обслуживает очередь, сколько раз улыбнулся мне лично. Коллега Марина, специалист по проверке ресторанов, учила меня мастерству.

- Банкиры часто хотят проверить своих сотрудников на стрессоустойчивость, так что спрашивай кассиров обо всем, тупи и переспрашивай снова. И засекай, на какой минуте человек сорвется. В отчете укажешь...

Укрощение строптивой кассирши

Отделение банка я выбрала сама. В нем я уже второй год оплачиваю счета за телефон и «коммуналку». Мне тут не нравится: грязно, тесно, очереди, но продолжаю ходить, потому что по пути на работу. Мне любопытно, поздоровается со мной когда-нибудь местная кассирша или она все же немая. На бейджике этой величественной и монументальной, как скульптура Церетели, женщины было написано «Светлана». На посетителя не смотрит и не здоровается. А квитанции швыряет обратно - успевай подбирать. Ну, Светлана, готовься к мести!

- А у меня задолженности нет? - пыталась я ее разговорить. В ответ получила неопределенный жест рукой.

- А в какое время лучше приходить? Когда у вас в отделении очередей нет? - интересуюсь я.

В идеале кассир должен мне в ответ на такой вопрос объяснить, как пользоваться терминалом. Моя же плечами пожала и снова бумажками в меня пульнула.

Сервис по-русски

Отчет я заполнила честно и даже немного замолчала про Светино неуважительное отношение к клиентам. Все-таки жаль женщину. У нее, наверное, тяжелая судьба, семья, дети... Кто знает, может, только на меня у кассирши такая аллергия, а с остальными она само совершенство?

- Мы в это отделение еще одного нашего казачка зашлем, - призналась Наташа, прочитав мой отчет. - Пусть всем достается по заслугам: агенту - деньги за труды, невезучему кассиру - нагоняй.

- У нас есть клиент, владелец магазина, который заказывает проверки несколько лет подряд. И каждый раз после получения отчета увольняет всех сотрудников. И никак не может набрать таких, которые бы удовлетворили всем требованиям тайного покупателя, - поделилась моя начальница Наталья.

Вообще при таких тотальных проверках наш сервис должен бы европейскому уровню соответствовать, а мы все плетемся в отстающих. Но в Европе тайных продавцов нанимают, чтобы оценить, насколько вежливы кассиры, а у нас - чтобы выяснить, сколько они воруют у хозяина. А забота о клиентах на втором месте.

- У одного нашего клиента в магазине была скидка на бытовую технику - 10%. Менеджеры всем говорили, что 5%. Разницу складывали себе в карман. Наш тайный покупатель это засек, - говорит Анна Каткова.

Или вот еще случай. Хозяин фирмы завозил конфеты, чтобы посетители угощались, сидя в очереди. Тайный покупатель конфет тех не нашел. Сотрудники всю партию по домам разнесли.

КСТАТИ

Сколько зарабатывает тайный покупатель

Средняя стоимость проверки продуктового магазина - 1 тысяча рублей. Обычная проверка без необходимости общаться с продавцом и делать покупку - 300 рублей. Проверка ресторана - бесплатно, вам дают деньги на ужин. Проверка автосервиса - 2 тысячи рублей и оплата ваших расходов на диагностику или ремонт авто. Проверка гостиницы - 7 тысяч рублей и оплата проживания. Проверка элитного магазина косметики или одежды - вам вручат подарочные сертификаты этого магазина.

КОММЕНТАРИИ

«В торговле сервис стал лучше, а в сфере услуг - отстает»

Председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин:

- За последние пятнадцать лет качество обслуживания клиентов в торговле значительно улучшилось. А вот сфера услуг отстает, так как здесь проще обмануть. Насколько хорошо отремонтировано авто в автосервисе, поймет лишь каждый десятый посетитель. Именно поэтому все чаще владельцы подобных фирм обращаются за помощью к тайным покупателям. Еще хуже дела обстоят у нас в государственных авиакомпаниях и банках. Таких неулыбчивых стюардесс и кассирш вы не встретите нигде. Справедливости ради замечу, что мы - покупатели - сами зачастую виноваты в таком к себе отношении. Высокий уровень сервиса у нас все еще не востребован. Зато если россияне без опыта работы едут за рубеж и устраиваются там кассирами или продавцами, они с легкостью работают по европейским стандартам.

«У нас слишком низкий уровень конкуренции»

Директор Департамента стратегического анализа ФБК, профессор Высшей школы экономики Игорь НИКОЛАЕВ:

- Я не думаю, что компании нанимают тайного покупателя только для того, чтобы выявить недобросовестного работника, не желая при этом повысить общее качество сервиса. Нет, это всего лишь один из мотивов, который превалирует. Плохой сервис - фундаментальная проблема России. У нас экономика с низким уровнем конкуренции, положение которой крайне неудовлетворительно. Именно конкуренция реально влияет на качество услуг. В других странах, где поддерживается достаточно высокий уровень конкуренции, компании знают: не будет должного обслуживания - потребитель уйдет со своими деньгами к другому.

У меня просьба Настю Чувилину написать про ее опыт работы мистери шоппером, я как раз ждала, что ты напишешь к утру...А тут опять теория-теория