Краткое изложение лекции №6 (для тех, кто отсутствовал)

Питер Друкер говорил: "Задача маркетинга - познать и понять клиента настолько хорошо, чтобы товар точно подходил клиенту и продавал себя сам".


Причины товарных неудач:
- коррупция;
- переоценка объема спроса;
- неверное позиционирование;
- неправильная цена.

Коммодити (от англ. commodity) – продукты с небольшими отличиями по качеству – функциональности и которые потребитель может легко менять на аналогичные без какой-либо существенной потери для себя. Большинство товаров широкого употребления (FMCG) – коммодити. Соответственно, коммодизация (commodization) – процесс, во время которого продукты, имеющие реальную потребительскую ценность и, в принципе, отличимые от других аналогичных продуктов становятся неразличимыми в восприятии обычных потребителей. Коммодити в В2В – это практически вся продукция с низкой добавленной ценностью: изделия из металла, пластика, продукты химической промышленности, простые механические и электротехнические изделия, строительные материалы и т.п.



Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Разработка замысла товара. Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью до 80 километров в час и проходить 200 километров до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно в 5 раз ниже, чем у обычной машины. Это идея товара. Однако потребители товарных идей не покупают. Они покупают замысел товара. Задача деятеля рынка – проработать идею до стадии замыслов, оценить сравнительную привлекательность ряда замыслов и выбрать лучший из них.
Среди товарных замыслов электромобиля могут быть следующие:
1. Недорогой мини-автомобиль, предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок, в него легко садиться.
2. Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересует средство передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

Проверка замысла товара. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Вот результаты проработки первого замысла:
Экономичный прогулочный электромобиль класса «мини» на двух человек. Великолепно подходит для поездок за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации впятеро дешевле аналогичных автомобилей с бензиновым двигателем. Цена – 2 тыс. дол.
Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел, предлагая ответить на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел электромобиля?
2. В чем вы видите явные выгоды электромобиля?
3. Достоверны ли, по вашему мнению, утверждения об электромобиле?
4. Сможет ли электромобиль удовлетворить вашу насущную нужду?
5. Каким образом можно было бы улучшить свойства электромобиля?
6. Кто будет участвовать в принятии решения о покупке?
7. Кто будет пользоваться электромобилем?
8. Какой должна быть цена электромобиля?
9. Предпочли бы вы электромобиль обычному автомобилю и для чего?
10. Купили бы вы электромобиль? (Да; вероятно, да; вероятно, нет; нет.)
Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой. Предположим, что на последний вопрос о намерении совершить покупку 10% потребителей ответили «да» и еще 5% – «вероятно, да». Фирма соотносит эти цифры с общей численностью представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Расчетные величины будут ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

Предприниматель должен не просто осознать нужды покупателей, но и найти адекватный способ удовлетворить их.

R.W.Sears Watch Company (1886) : продажа часов или доставка товаров по почте?

Алгоритм: отыскать проблему и использовать свои знания для её разрешения